当前位置:首页 > 营销策划 > 正文内容

科特勒的《市场营销原理》和《营销管理》

admin7年前 (2017-03-22)营销策划2185
科特勒的《市场营销原理》和《营销管理》这两本著作各自的定位逻辑及侧重点,大家是如何理解的?

它们是递进关系,《市场营销原理》说的是是什么和为什么,《营销管理》说的是怎么做。

书的名字也很好的概括了书的主旨内容,原理介绍的是营销中的各阶段和对应的基本要素(STP+4P+CRM)以及基本规律。

而管理是一个动词,旨在告诉读者在各个阶段可做、要做的具体工作有哪些,以及各要素之间的有机结合。

一般读完这两本书都会有一个深刻的印象,那就是营销不是某一个动作(在很多人印象中营销等于销售,比如售楼处明明是销售中心,却非要给自己取名营销中心),而是一个体系,一个较为漫长的过程(从时间上来看),一整套分阶段实施的动作(从行为上来看)。

市场调研、消费者心理及行为研究、产品研发、推广策略、广告方案、价格制定、渠道铺货、销售培训、促销政策、会员维护/回访等等等等,这些都是营销的组成部分,它们会在不同的场合被人宽泛的等同于营销。比如上面那个售楼处的例子。再比如微博上的各类事件营销,明明属于promotion,但围观群众的直接感受就是,艹,又是营销狗在做营销。

其实受众/消费者把promotion等同于营销是一件非常值得玩味的事情(不好意思我一定要强行跑一个题)。因为所有的营销动作中,绝大多数在做的时候都不会被消费者直接感知到,比如前期的市场调研,消费者洞察,中期的产品研发,包装设计,渠道铺货,价格和促销政策的制定等等;能让消费者大面积大频率直接感知到的,首先就是promotion,而广告又是promotion的重中之重,并且明星广告代言又是广告的重中之重(传统广告时代是这样,随着新媒体的崛起,广告策略已经发生了比较大的变化,但明星代言永远不会过时,推广起来省时间省精力嘛)。

当然,不被消费者直接感知的那些工作最终还是会体现在promotion中,比如这句文案为毛这么写?可能是目标消费者的心理需求、性格特点以及产品的定位和调性决定它就该这么写;比如推广预算为毛这么少?可能是大的竞争环境以及公司目前的阶段决定难以复制大公司烧钱推广的做法;比如媒介为毛选App不选报纸,因为年轻人都不看报纸,等等等等……

除promotion外,product和price也是能让消费者直接感知的要素。但它们必然要在promotion之后,因为大家是先看到你的推广和广告,然后才知道有这么个产品/服务/公司,然后才会去决定买不买。反过来说,如果产品/服务不为人所知,那根本就没有销售机会。

顺便说一下,为什么在某些人的观念中,营销=广告=欺骗?因为很多公司拿不出有杀伤力的产品,所以整个营销过程中推广宣传就成了绝对重头(1分的产品想办法吹成10分20分),就好像有些姑娘长得没有什么杀伤力,但是借助美颜软件瞬间一分变十分是一个道理。

最后:

这两本书虽然看着都挺厚的,但是用框架性的思维把它切割之后还是非常明了的,《营销管理》的内容顺序我觉得有点问题。

我并没有从这两本书当中得到什么直接能用的方法,没有刻舟求剑这么便宜的事。它们提供的是营销领域当中成体系的思维,有了这一套体系,不管是自己做事还是看别人的案例,都可以快速的归类到对应部分,否则经验和知识只能是一盘散沙。

营销唯变不变,但并不意味着这两本书会过时,因为变的永远都是营销各要素的玩法和搭配组合,而不是要素本身。

补充:我觉得《营销管理》看看就好,《市场营销原理》要着重看,一件事情在不同的时机和场合做法肯定是不同的,不能生搬硬套;但如果你知道是什么和为什么,就一定能够想出对应的解决办法。

一点浅见,欢迎批评指正。


原文链接:https://www.zhihu.com/question/20575714?sort=created


扫描二维码推送至手机访问。

版权声明:本文由小朱工作笔记发布,如需转载请注明出处。

本文链接:https://www.imzxj.com/?id=142

分享给朋友:

相关文章

电商运营系列中级篇——电商运营策略

定位  1、开店前首先需要考虑清楚3个问题:你有什么产品?你要卖给谁?你有什么优势?  2、开店说到底就是竞争,你有实力跟同行竞争就可以成功。 例如你是一个知名品牌所有者,你有成本很低的优质货源,你有很多忠实粉丝,你有同行无法复制的独家资源...

个体画像的构成要素——静态、动态、环境

个体画像的构成要素包含三块:一块是描绘这个人的人口学上的属性,诸如年龄性别什么的,这些属性短期内不怎么发生变化,所以也被称为静态属性。此外,你的姓名住址电话号码属于静态属性吗?——当然属于,但这些东西非常敏感,所以我们后面再说。另一块则是描...

互联网最简单的创业流程和方法

通过网络做生意发财致富只需要三步:一、产品二、销售三、宣传不管你的生意有多大,你都可以通过这三个简单的步骤去获得百万财富。为什么很多人都没有在互联网上获得高的收入,并且工作得非常累。主要是这三步,没有做好,做好这三步的核心关键是:聚焦与专注...

营销理论

营销理论

   推荐书籍《营销管理》—  科特勒营销理论市场营销理论STP理论4P理论供应链...

“没有中间商赚差价”是最大的营销谎言

原作者:苗庆显(公众号:老苗撕营销)导读凭直觉判断没中间商更实惠是非常不靠谱的事情;人们的认知误区,被别有用心者利用,很多人掉入“渠道扁平化”的陷阱;承认中间商价值、建立匹配的渠道体系、科学的营销顶层设计,才是运转渠道的正途。最近一则投放量...

运营跟营销的区别

运营=营销+开发营销=推广+一大堆推广是营销的一部分,是一个具体的营销案例(比如:一对一销售)如果把产品当做孩子运营:整合资源,洞悉市场,生娃养娃知道自己老死。营销:根据各种反馈及需求制定策略去培养孩子,让孩子有出息。推广:向一个或多个亲戚...

发表评论

访客

看不清,换一张

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法和观点。