科特勒的《市场营销原理》和《营销管理》

admin4年前 (2017-03-22)网络营销705
科特勒的《市场营销原理》和《营销管理》这两本著作各自的定位逻辑及侧重点,大家是如何理解的?

它们是递进关系,《市场营销原理》说的是是什么和为什么,《营销管理》说的是怎么做。

书的名字也很好的概括了书的主旨内容,原理介绍的是营销中的各阶段和对应的基本要素(STP+4P+CRM)以及基本规律。

而管理是一个动词,旨在告诉读者在各个阶段可做、要做的具体工作有哪些,以及各要素之间的有机结合。

一般读完这两本书都会有一个深刻的印象,那就是营销不是某一个动作(在很多人印象中营销等于销售,比如售楼处明明是销售中心,却非要给自己取名营销中心),而是一个体系,一个较为漫长的过程(从时间上来看),一整套分阶段实施的动作(从行为上来看)。

市场调研、消费者心理及行为研究、产品研发、推广策略、广告方案、价格制定、渠道铺货、销售培训、促销政策、会员维护/回访等等等等,这些都是营销的组成部分,它们会在不同的场合被人宽泛的等同于营销。比如上面那个售楼处的例子。再比如微博上的各类事件营销,明明属于promotion,但围观群众的直接感受就是,艹,又是营销狗在做营销。

其实受众/消费者把promotion等同于营销是一件非常值得玩味的事情(不好意思我一定要强行跑一个题)。因为所有的营销动作中,绝大多数在做的时候都不会被消费者直接感知到,比如前期的市场调研,消费者洞察,中期的产品研发,包装设计,渠道铺货,价格和促销政策的制定等等;能让消费者大面积大频率直接感知到的,首先就是promotion,而广告又是promotion的重中之重,并且明星广告代言又是广告的重中之重(传统广告时代是这样,随着新媒体的崛起,广告策略已经发生了比较大的变化,但明星代言永远不会过时,推广起来省时间省精力嘛)。

当然,不被消费者直接感知的那些工作最终还是会体现在promotion中,比如这句文案为毛这么写?可能是目标消费者的心理需求、性格特点以及产品的定位和调性决定它就该这么写;比如推广预算为毛这么少?可能是大的竞争环境以及公司目前的阶段决定难以复制大公司烧钱推广的做法;比如媒介为毛选App不选报纸,因为年轻人都不看报纸,等等等等……

除promotion外,product和price也是能让消费者直接感知的要素。但它们必然要在promotion之后,因为大家是先看到你的推广和广告,然后才知道有这么个产品/服务/公司,然后才会去决定买不买。反过来说,如果产品/服务不为人所知,那根本就没有销售机会。

顺便说一下,为什么在某些人的观念中,营销=广告=欺骗?因为很多公司拿不出有杀伤力的产品,所以整个营销过程中推广宣传就成了绝对重头(1分的产品想办法吹成10分20分),就好像有些姑娘长得没有什么杀伤力,但是借助美颜软件瞬间一分变十分是一个道理。

最后:

这两本书虽然看着都挺厚的,但是用框架性的思维把它切割之后还是非常明了的,《营销管理》的内容顺序我觉得有点问题。

我并没有从这两本书当中得到什么直接能用的方法,没有刻舟求剑这么便宜的事。它们提供的是营销领域当中成体系的思维,有了这一套体系,不管是自己做事还是看别人的案例,都可以快速的归类到对应部分,否则经验和知识只能是一盘散沙。

营销唯变不变,但并不意味着这两本书会过时,因为变的永远都是营销各要素的玩法和搭配组合,而不是要素本身。

补充:我觉得《营销管理》看看就好,《市场营销原理》要着重看,一件事情在不同的时机和场合做法肯定是不同的,不能生搬硬套;但如果你知道是什么和为什么,就一定能够想出对应的解决办法。

一点浅见,欢迎批评指正。


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