马云的淘宝再定义,不懂就出局

admin5年前 (2016-08-05)网络营销1174

著名预言家阿尔文.托夫勒曾说:“如果你没有战略,你就会成为别人战略的一部分。”马云一定对此心有戚戚,所以不断与“继承者”们在西湖畔研讨战略布局,并早早为阿里的“台柱”淘宝定下“小而美”的方向,法乎其上——从策略、定位开始,再到落实、演化——引爆市场,如今,后半段的重担已落到他信任的CEO张勇肩上。


作为马云思想的贯彻者,张勇已明确地看到移动互联网的“去中心化”趋势,过去PC时代,淘宝可以成为电商流量的黑洞担当,但如今,它须另觅途径,应对各种移动应用对自己边界的侵蚀,坚守“万能”的电商生态,完成向“多中心化”的蜕变——以内容为磁石,吸引年轻的互联网原住民,以社群为划分,实现物以类聚、人以群分的商业体系——进而最大程度地卷入新老用户,达成最“长尾”覆盖的雨露均沾。


这便是大势所趋,形势比人强,形势逼人强。如今,淘宝上80%的用户都是35岁以下,24岁以下的90后用户比例高达三分之一。手机淘宝每天有1.5亿消费者访问,每个活跃用户日均打开淘宝超过7次,日均浏览超过18个店铺。消费者每天产生2000万条评论,进行500万次分享和推荐商品,淘宝头条月活用户超过8000万。显然,淘宝正走向内容生产和消费社群共生。


因此,张勇主导淘宝遵从这巨大的现实扭曲力场,将在7月中旬启动“淘宝造物节”,从科技、文艺潮流、独创力三角度重新诠释“小而美”的新章法,为淘宝的内容与社群玩法定调,将战略的立本变为战术的立策,顺势成事。


不言而喻,对于淘宝生态的参与者,这注定是重大变革,若不能Get其中G点,被Out(出局)便是早晚的事。



无内容不立






内容有多彪悍,看看最近的电影《魔兽》就知道,它不仅是“游戏人的狂欢”、“玩家的盛宴”,也是情怀、回忆,更是兄弟热血和共同进退的时光,它超越了电影本身,变成了社会共享的文化符号;而各种直播平台上,迷弟迷妹们不吝手中真金白银,打赏追捧自己喜欢的主播,也已蔚然成风……情感复兴的时代,每个人都因内容共鸣,真心投入。


的确,物质极大丰富的条件下,世界正交付到“高感性族群”手中,认知盈余与商品盈余叠加形成势能,导致了他们对动心内容的饥渴,右脑经济大行其道,就像《消费社会》所述:消费的目的不是为了满足“实际需求”,而是不断追求……被刺激起来的欲望。也就是说,人们消费的不再是商品和服务的使用价值,而是它们的“符号意义”。


因此,淘宝的必修课就是追随消费者由“NEED(需要)”向“WANT(想要)”的飞跃,善于用相应的“内容”激发人心,造就用户大量神经元与缔合分子的生理反应,从而在高感性、高参与度的互联网世界中掘金。


早些时候,张勇已经表明态度,淘宝不是eBay,而是Instagram和Facebook等多类产品的混合体。淘宝远不止于销售,它已成为消费者发现潮流、阅读图文、形成互动的重要场景。


就好比手淘产品“问大家”——当“商品页面”或“宝贝评价”中有一个新提问,25%的几率会在一分钟之内获得回答,60%的问题在10分钟之内被回答。而活跃答主的优质回答会被筛选出来,在相应圈子里加精推广,影响更多的用户和消费行为。以至于那款号称史上最难喝的“崂山白花蛇草水”下,各种奇葩内容齐聚、极尽撩拨,淘友称:“淘宝不仅承包了我的买买买,还包下了我全年的笑话。”——因此反而刺激更多用户为其“剁手”。




如今,手机淘宝月活用户3.7亿,深度活跃用户每天登陆7.2次,许多用户在内容上花的时间超过1个小时。而淘宝头条,上线不到一年,每个月有超过8000万用户订阅或收看、反馈……就像各大咨询公司发布的消费者洞察报告所说,这一切是因为“年轻的消费主流精神发生了明显变化”,人们越来越愿意为说服内心的“解决方案”付费。


由此可见,淘宝势必要演变为一个“认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚,高潮不断”的圣地,相当一段时间内,这都会是它的核心主题。其中玩家若无力制造让用户血脉贲张、肾上腺素飙升内容,拿不出宋仲基般的花式撩法,必将在淘宝难以立足。


无社群不成



如果说策动内容爆发,是淘宝的“裂变”,是不断扩张与用户高频链接的“触点”,那么构建社群,就是淘宝的“聚变”,由此凝炼出多中心化的“圈层”和用户粘性.


之前,曾有人说淘宝没有粉丝基因——尽管用户数以亿计,但他们的粘度和对于平台的忠诚度并不是以情感为纽带的,而是习惯。小郝子觉得,这是用旧眼光看新世界。


毕竟,淘宝将零售的运营链条迅速延伸,极大提升了商品流动的效率,也带来了前所未有的用户体验价值,久而久之,它汇聚三教九流,生活气息,世相百态,就像《清明上河图》那样,成为社会诸多场景的真实写照。这样的“接地气”赋予淘宝足够的活力,使其可以粘合一切的人间情怀,构造出社群圈层和粉丝。


就好比手机淘宝每天产生2000万条商品评论和500万次分享、推荐,在此基础上,各种“社区”里N个社群悄然冒出。不仅有各路运动、吃货、穷游、电竞、极客、手作、二次元的粉丝,还有“铲屎官”、“爱多肉”、“单身狗”们,而胖子们组成了“微胖圈”;一群大老爷们组成了“最爱高跟鞋”圈;甚至还有人连给女儿起名字都要在圈里问,然后他得到了573个名字,那个圈叫“乐钓人生”……淘宝上原来可劲儿买买买的套路,变成了现在可劲儿造造造的真诚。



如此,给予用户参与感、归属感、成就感,才能调动他们的认可、智慧、资源,从而影响甚至引领他们对科技、生活、时尚的看法和品味,并影响其购物决策,淘宝才能以强大的吸引力,连接用户和商品。


而更重要的是,社群的精细化运作下,淘宝与用户有长时间、高频次的接触,获得了更多维、实时的数据,它们是《阿里巴巴与四十大盗》中,芝麻开门后藏匿的金山、银山。通过对这些大数据的梳理、挖掘,淘宝可以更精准地描绘用户画像,包括人口属性、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多个方面,进而不断迭代优化策略,实现社群电商“好者更好”的马太效应。


自此,有内容做媒介,用作流量入口,有社群做关系,用作流量沉淀,病毒营销、兴趣聚合、口碑传播等更“湿”的运营不在话下,淘宝电商的交易属性,便可更轻易地实现流量变现价值。


无疑,淘宝的对手从来不是友商,而是这个时代,所以它顺时应势地“拥抱变化”。而参与其中的玩家也势必努力丰富内容,从经营客户到经营粉丝。倘若还有玩家不识变、不应变、不求变,就会陷入被动,乃至被淘汰.只是错过淘宝?不,其实他们错失的,是整整一个时代。




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