读书《微信力量》

admin4年前 (2016-10-15)网络营销908

作者:微信团队 萤火科技 联合策划   谢晓萍 等著

出版时间:2015.11

马化腾作序:

“互联网+”能做什么?

第一个是社会层面。使整个社会变得“智慧化”。

第二个是企业层面。企业链接客户。

首次将“互联网+”定义为推动时代发展的“第四种力量”,即“连接力”。(机器代替手工、电力的广泛应用和各类科学技术的兴起)

微信时间轴:

2012.08.17 微信公众平台上线

 

2014.03.15 公众号可申请微信支付接口、赋予商户成交能力

2014.06.29 微信摇电视、开启与电视节目合作的全新模式

2014.07.07 微信公众平台新增推广功能

2014.08.18 微信公众平台开放设备接入功能

2014.09.18 微信企业号上线

 

2015.01.22 上线原创生命功能

2015.01.27 开放微信连WIFI和摇一摇周边自助申请入口

2015.02.01 公众平台数据接口正式对所有认证公众号开放

2015.08.11 “赞赏”功能邀请内测

2015.08.27 首度公布原创保护开通规则

2015.09.22 微信支付服务商开放申请

 

通过实例讲解了微信的公众号、扫一扫、摇一摇、微信红包、微信卡包这几大功能。


实例一:演唱会

传统演唱会宣传海报,上面只写着时间、地点、订票电话等。

微信力量:

只要在海报上增加一个二维码,用户一扫就可以通过微信支付买到演唱会门票,用户购票完成之后还可以分享到朋友圈,直接放大了广告的效益。

商家随后可以进一步分析:有多少用户扫过二维码,不同的海报扫二维码的数量比列是多少,从扫二维码到买到门票的转化率是多少。

实例二:餐饮业(野兽花园咖啡)

微信团队发现的餐饮业三大痛点:

第一,作为服务业,成本增长是第一痛点,包括人力成本、原材料成本、管理运营成本、餐厅印刷菜单成本等等。

第二,如何提高整个餐厅的运营效率。

第三,餐饮行业本身的营销方式比较单一,虽然有CRM系统,但跟用户的互动非常弱,互动营销需求迫切。

微信力量:

从点餐、服务、付款全部流程一体化集成到微信里。

在店内每一张餐桌正中心贴有二维码,只要顾客使用微信扫码,微信上就会出现点餐页面,顾客可以像网上购物一样,蒋订单放到购物车里,最后进行统一结算。

这样做的结果:

一、节省大量成本,比如服务人员少了,纸质菜单印刷成本也不需要支付了。

二、用户买单不需要排队,提升了翻台率,同时也为顾客提供了有趣的消费体验。

三、顾客扫码关注公众号,增加的顾客的粘性,降低传播成本,营销可以具体到每一位顾客。


实例三:汽车站(广州东站汽车客运站)

汽车站的体验,熙熙攘攘、排长队,没有人知道他们是谁、要去哪里、去干吗。

微信力量:

一、东站客运采用了微信买票的方式后,乘客不用排队,来到车站直接上车,大大提高了旅客的舒适度。

二、客票无纸化管理,不仅环保,还与旅客实现了高效连接,客服系统可跟踪旅客意见。

三、微信链接,可以谓旅客提供发车提醒、晚点提示等全方位乘车服务,可以做高效营销活动,还可以通过社交渠道分享。

四、节约了人力成本。

五、有了微信平台,车站完成了用户和车站内商户的连接。

六、有了粉丝,汽车站可以通过微信平台增加广告收入。


实例四:停车场(正佳停车小助手)

最传统的停车场模式“一进一出”模式,一个入口统一拿卡,一个出口统一缴费出门。在这种模式中,顾客进门时只要领卡就行了,出门时要排队、交钱、找钱,导致进出速度严重不匹配,在高峰时很容易导致车库内被堵死,必须有大量人力四处指挥引导。

“中央收费处模式”,让顾客购物后先到收费亭缴费,然后上车直接开车出库。这种模式的缺陷是商场的做大量的标识告诉顾客中央交费处到底在哪里,一旦顾客没有看到标识,找不到交费处,便会心生不满。

微信力量:

当车主首次进入停车场时,领完卡,只需要微信扫码就可以缴费,不需要再去中央缴费亭了。

正佳小助手还可以实时查询有多少车位可用,还可导航找到爱车的位置。

停车场成为入口,停车场+广告,停车场+社交,停车场+洗车,

延伸到停车场共享:个人车位出租,停车位团购,闲置车位的实时共享


实例五:零售百货(天虹、家乐福中国)

传统零售业痛点:

一、无法和用户建立有效的连接。传统连接会员的方式就是给用户发短信,海报宣传页发放,免费班车,传统媒体,比如电视、报纸。

二、无法做精准营销和与用户精准沟通。过去的广告只能做喇叭式的传播。

微信力量:

微信服务号将商超与用户连接,可对顾客进行针对性营销。

打造社交CRM系统。

基于大数据精准营销和品类设置。

传统零售企业在微信端可做类似京东和天猫的平台型电商

天虹微信公众平台的搭建,已经把所有门店都装进了一个微信公众号里。


电商可以分为三类:

第一类是纯电商,比如一号店、京东和淘宝,这类电商直接在他们的网站上贩卖供应方的东西,从中赚取一定的差价。

第二类是半电商,比如万达、苏宁、这类电商与传统零售业配合,希望打造一个全方位的平台。

第三类是工具电商,比如家乐福,主要是把电商作为提升服务能力的工具。这类电商是为了扩大商品范畴,让线上和线下形成一定的互补。


移动互联网时代,所有公司都可以变成“媒体”。

在微信里,整个零售框架大概分为几个部分:

第一,公众号作为入口,这是最核心的部分。

第二,微信支付作为入口(扫二维码)。

第三,营销活动作为入口,包括互动定位(摇一摇周边、WiFi),公众号的活动内容推送、优惠券的发放等,这些都可以把用户引至入口,然后在入口上面叠加一些额外的功能。


从传统的四维来看,对于天虹、家乐福这样的卖场,其在供应链和消费者心目中扮演的其实是连接人和商品的渠道,而渠道最核心的优势是流量(人流和物流)。从互联网思维来看,如果把每天进来的人当作流量的话,人人都是PV,那就只就不一样了,人只要进来了,哪怕不买商品,只要有源源不断的人进来,那么这个渠道就产生了新的价值。

比如广告。


实例六:线下商圈(长沙的“五一商圈”公众号——智慧天心)

“五一商圈”的瓶颈:

一、经营方式落后。各种小吃店、土特产店经营方式落后,运转效率很低,甚至是不是出现坑蒙游客的现象。

二、经营碎片化严重。整个街区几乎没有统一管理的条件,有时甚至连税务、工商、卫生监督检验工作的完成都会遇到困难。

三、信息和政策传达费事费力。过去的消防、反恐等日常宣传,和其它消息提醒都是靠短信和海报,到达率低,费用高。

商户的痛点:

一、电商冲击、经营下滑。

二、商户想做微信,但是小商户的营业执照等证件不全,很难申请微信支付。

三、缺乏专业的互联网运营经验,没有专业的人做指导。

四、技术力量有限。

五、假币太猖獗。

六、单个商铺势单力薄。

微信力量:

由天心区政府出钱,嵊灿科技提供技术改造。

首先把原本碎片化的商铺都集中到“智慧天心”服务号,并且为这些商户提供后端的商圈管理平台。

由管理平台统一组织活动,如“扫码送饮料”“关注送优惠券”之类,快速吸引游客来关注“智慧天心”公众号。

商家可在公众平台内申请营销机会,每个获得机会的商家相当于直接获得了在几万游客面前展示自己的机会。

统一平台的建立也给长沙天心区政府对商户的管理和服务带来了极大的便利。天心区政府在利用微信支付反映出的营业额,作为商铺提供贷款支持的重要依据。


案例七:医院

我们每一个人都有这样切肤之痛的经历,生病去医院总是挂不上号,就诊时间长,体验不好,看一会儿病感觉被无视。拖着病体排好几次队,找不到可是,等医生叫号要等很久,像没头苍蝇一样在医院里兜上很多圈。

微信力量:

以“公众号+微信支付”为基础,以挂号切入,用微信支付打破空间掣肘以简化就医流程。

全流程:微信预约挂号、候诊提醒、微信导航、支付及诊问费用票据电子化、电子报告微信实时送达,医嘱提醒等。


案例八:微信企业号连接内部——海底捞

传统OA访问人次低,信息传达不通畅,效果监控无数据支撑

微信力量:

2015年2月,海底捞微信企业号上线,

一、降低了员工的学习成本。传统OA系统,对于使用者都存在巨大的学习操作成本,而企业号带给员工的操作是零培训、零成本的。

二、将员工培训平台移植到企业号当中,对于员工而言,利用微信的友好交互,解除了信息传递时的“抵抗性”,带来培训信息访问量的大增。

三、上线工资查询功能,其逻辑是通过这个刚需吸引员工关注企业号,提高企业号活跃度。

四、上线“报表展示功能”,各级管理者可以在微信上随时随地地查看运营数据。

五、移动考勤。


案例九:微信企业号连接上下游——通威集团

在过去的及时年中,围绕客户关系管理和供应链管理的理论和IT业务系统层出不穷,作为与企业外部连接的关键解决方案,CRM系统和ERP系统的好坏直接决定着企业的核心竞争力。

像腾讯、阿里巴巴市值两千亿美元,员工数也就3万人左右。小公司不是公司小,是公司人数足够精简;而平台大则经常是供应链庞杂,这是平台型互联网属性公司的典型特征。小公司大平台的精髓是轻资产运作,比如滴滴打车全国接入的司机就有上百万,但司机都是独立与滴滴打车的。

不过这种轻资产运作往往需要构建一套复杂的IT系统进行接入和管理,维护成本非常高。

微信力量:

采用微信企业号,就可利用其强大的发消息功能和信息呈现能力,无需或者简化二次开发,就可以迅速建立起前所未有的、覆盖全域、全供应链的生态系统,大大降低了IT投入成本和风险。

2015年3月通威开通了微信企业号。连接了上游供应商、下游分销商、合作伙伴和养鱼经营户。

一、利用企业号指导养殖户选苗、预防鱼病、提供鱼的动态供销信息。

二、通过企业号将通威、经销商及终端养殖户连接在一个平台上,便于沟通交流

三、利用养殖户的数据,确保了通威在对上游供应商购买大宗原材料时价格的合理性。

案例十:服务号+企业号——九阳豆浆机

经销制下九阳之痛:与用户失联。九阳通过经销商把产品和服务交付给消费者。这也意味着,如果一位消费者在九阳专柜购买了一台九阳豆浆机,从与导购咨询到下单购买、付款、取货回家甚至开始使用,这一切交易和服务过程对于九阳来说都是空白。

微信力量:

当一个消费者进店买了一台九阳产品,此时导购员告诉消费者,您只要扫一下二维码就能参加九阳的活动(红包、事物、代金券等),接着导购员拿出手机,打开九阳微信企业号“我的二维码”,而这时,根据导购的引导,消费者拿出手机扫一下二维码便可以关注九阳服务号,然后跳出一个活动,点进去就可以看到很简单的启动扫一扫图标,扫一下九阳产品机器上的条码,然后注册个人姓名和手机号码就能获取活动内容。

砍死复杂的过程其实只有三个动作:点击关注,扫机器码,填写个人姓名与电话。痛点即使利益点,我们解决了用户、导购员、经销商三种角色的痛点。

消费者端,扫码有奖励,通过服务号,在未来机器使用过程中若遇到问题,可以直接找到层级服务过用户的导购进行咨询。

九阳端,通过扫码,九阳系统可以实时获取产品的销售信息,比如销售渠道、型号、导购员、销售时间、区域位置。

导购员,库存统计方便、销售酬金。

经销商,可以实时获取各个网点的信息:今天卖出去多少,卖了什么,哪些产品卖的好,哪个导购干得好等等。所有信息一目了然。同时当经销商需要做各种线下活动的时候,九阳可以通过微信把信息传递到需要被告知的消费者。


案例十一:微信卡包

卡券是传统商家经常使用的促销手段,痛点:

谁领了卡券?

谁用了卡券?

哪些卡券备受欢迎?

商户无法确切知道到底谁拿优惠券来消费了。

微信力量:

将卡券装到微信卡包里,到期提醒,随时查看,不需要时可以转赠给好友。

应用:在每张纸质的优惠券上放一个二维码,用户扫码,优惠券直接收纳到消费者的卡包中,从而完成与潜在消费者的连接。


案例十二:微信红包

微信创造了两个现象级产品:一是全民打飞机,二是全民抢红包。

红包不仅仅是娱乐和游戏,已经成为营销工具、超级媒体、场景入口,甚至是商家打击假货、保险公司理赔、政府部门改造政务流程的革命性工具。

2013年微信支付上线,但多年来,支付宝与淘宝、天猫、聚划算等产品的整合已经到了浑然天成的地步,缺少支付场景是微信支付的硬伤。

如果说微信是低层架构、生态系统,那么微信支付则是在此基础上衍生出来的基础服务,而不是产品,这也决定了支付无法与摇一摇、WiFi、iBeacon的入口价值相提并论。

2014年春节的红包大战,打破了僵局。

通过”全民抢红包游戏“更多用户了解了微信支付,绑定了银行卡。

2004年就起步的支付宝,历经十年才实现用户破亿,完全统治整个电商交易平台用了整整四年。与之相对照,微信让用户自觉绑定银行卡的速度是指数级增长的,银行卡的绑定破亿在短短的时间内就实现了。

微信红包是营销也是媒体,利用红包引诱用户关注公众号。

微信红包的三大优势:

娱乐性:红包拥有对人的欲望的强制刺激和游戏氛围,能够即时地汇聚成庞大流量。

互动性:”抢红包“能大幅度提高流量的活性(用户活跃度)。

可转化性:去掉中间媒体、营销、渠道环节,将利益直接补贴给消费者,并且可以进一步转化为销售。


案例十三:万物都有身份,人与人的连接——”洋河1号“,人与机器的连接——微信运动。

传统企业受限于渠道层级,只知道产品大概的销售方向,但对于具体是谁在消费,以及在什么场景下消费,大都缺乏有效的了解

微信力量:

洋河股份,在酒瓶上印上二维码,顾客扫描二维码即可查询酒的有关信息,包括产地、真假等等。还能抢到商家送出的红包。

通过微信扫一扫,商家就可以清楚地知道哪些人消费了哪些产品。

操作:

1、印在瓶盖上的二维码成为洋河与用户的入口。

2、醒目的”红包“提示,自然地激发用户连接的欲望。

3、通过微信公众号发放红包,关键环节的设计最终促成用户的沉淀。


物联网,连接硬件,就如人的世界一样,有一张可以可识别的身份证(ID)。条形码的发明就极大地促进了商品的流通。但条形码的成本依然不低,因为条形码的生成并不方便。

现在万物有了比条形码更为普通但唯一的身份证(ID),那就是二维码。

二维码已经成为万物连接的最佳通行证。

微信、二维码、扫一扫的出现,企业与顾客建立连接通路的成本迅速降到接近零。

微信在空调、玩具、路由器、家居、电视、充值、健康、穿戴八个行业推出的硬件解决方案,标志着微信硬件平台开始成功地在细分行业落地,为行业客户提供了直接可行的智慧方案。


案例十四:”摇一摇“是入口、iBeacon

张小龙:”别以为我在开玩笑,我是很正式的!摇一摇就是这种用户体验,就是这种产品,很简单,但我把它做成一种行为符号。“

”摇一摇“给用户的体验包括:动作——摇动;视觉——屏幕裂开并合、响应动作;听觉——有吸引力(男性是来福枪)的声音来响应动作;结果——从屏幕中央滑下一张名片。整个界面没有菜单和按钮,但几乎没有比它更简单的交互体验了。

”摇一摇“从人到音乐,再到电视。

安装在线下门店的iBeacon,正在重新定义餐厅和消费者的关系:

1、顾客进入门店后通过摇一摇创造一种新体验。

2、到店顾客通过微信社交功能,比如朋友圈分享店面的卡券,把店外的客人带动起来。

3、摇一摇的用户数据可以沉淀下来,进行二次开采。

4、餐厅成为流量中心,可以自由经营整合自己的客流。


案例十五:城市服务

政务服务+微信

水电煤缴费、社保、税务、违章查询、路况查询、ETC服务等等


启示:


产品+公众号+活动+二维码扫描+支付+社交+大数据

互联网的核心是流量经济,占着流量入口的BAT衍生出很多变现方式。但是,有一个被忽略的事实是:相比线上,线下其实是一个更大的流量入口。让每一次路过、每一个入口都变得有价值。

未来,已来,微信正在改变我们的生活。


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