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入门错误六:不精不准的“目标用户”

admin6年前 (2017-05-03)团队管理1341

每个人都能把商业计划书中的“目标用户”这个环节写得像模像样的,但真正写对的人很少。我当年就写的特别烂。

一、隆重介绍大火坑

先说说我在计划书的摘要里使用的一个定位词汇——最近依然看到很多新创业者一个一个地往这个火坑里跳——这个词叫“年轻都市白领”。

”年轻都市白领“在中国是一个什么样的概念呢?它代表着以豆瓣的6000万用户为核心的、这群全中国最难伺候的互联网用户。这群人也包括笔者,虽笔者不用豆瓣。原因有三。(1)这群人有良好的教育背景,有自己的主见,艺(bī)术(gé)鉴赏力极高,于是对商品和服务非常挑剔;(2)但是,他们搞了半天其实没什么钱,五位数上下的月薪扣除了大都市巨大的生活成本以后,出手非常纠结;(3)而偏偏又撞上很多背景优秀的创业者离这个人群最近,导致它明明是个火坑,却偏偏还有很多电商类型、社区类型、媒体类型的创业公司来抢这批“目标用户”,结果变成一个大火坑。

其实无论是往上一层定位到土豪(注:不是攒钱买爱马仕的那种,是生活不能自理必须要用助手的那种),还是往下一层定位到屌丝,都是具有更好付费习惯的市场。如果能坚持十年的话,在大火坑创业能做到的最好结果,是目前变现依然困难的豆瓣君(尽管从意志品质上它是国内最值得尊敬的创业公司之一)。笔者在写这句话时,还特意想了想有没有更好的案例,就联想到了奢侈品电商,也就顺带想到了唯品会。但其实人家专注三四线不发达城市这做金矿,绕过了大火坑,这才有了现今的50亿美金市值。

所以如果你最近认识的身边朋友在他的商业计划书里面写到了“年轻白领” “都市精英” “文艺青年”之类的词汇,除非其他条件非常利好,否则请规劝他速速转型做非盈利机构。

二、判定目标用户是否足够专注的标准

如果说上面这点是30岁以下文青容易犯的入门错误,那么下面这点是大部分觉得自己有一些商业常识的人都会犯的错误。

在当年那份BP的“目标用户”这个章节里,我是这样具体地写到的——

我们早期营销的目标用户是:

  • 20~35岁间的中国年轻人

  • 生活在北京上海等一线大城市

  • 受过良好的高等教育,对精神生活、个人成长有着较高的要求

  • 未婚,无家庭负担,有较强的经济支配能力

这个看似挺专注的定位,其实是一堆正确的废话。就差加一句“月收入8000 - 20000”,就可以凑成一堆完美的废话了。你见过的商业计划书是不是写得跟这个也很像呢?因为这么写感觉很正确。笔者当年在沃顿的创业课中的期末商业计划书里也是这么写的(这课还拿了A+)。但是在真正创业的过程中,我发现这种定位实际执行起来毫无意义——上哪儿去找这种人啊。

所以后来很大的一个反思是:目标用户定位的标准,就是你是否可以找出他们存在的具体渠道。找得到高转化率的渠道,专注这一关也就过了;找不到具体渠道,写得看起来再聚焦也没用。

在国内,从早年携程锁定机场这个渠道大量地发传单,到现在各种打车应用去的哥们吃饭、排队的集散地挖人,都是将有限的力量集中于目标用户大量存在的具体渠道。 在国外,对于早期的租房网站Airbnb来说,“有习惯在互联网上发布租房信息的人”就是一个专注的目标用户定位。这个定位可以直接指导他们去Craigslist(国外的58同城)等网站的租房版块里大批量找到会用Airbnb的人,并衍生出了“Growth Hacking”这样的战术。再举一个简单例子,将自己的目标用户定位成每天在百度上搜索“北京注册公司”的5000人次,也是非常到位的。因为这些才是你看得见、摸得着、也有能力通过SEO、SEM拉过来的用户。“月收入8000 - 20000”这样的定语看似很正确、很美好、存在的量也很大,但人家凭什么来找你呢?

所以定位并不是比谁的定语写得多。当你写完一堆定语之后,思考一下是否存在大批量找到这种用户的具体渠道?如果写BP有任何意义的话,那就是帮助创业者给自己理战术、理思路、少走些弯路,而非给投资人看。如果说写来写去,都发现无法找到具体渠道,那么就说明即使这个市场存在,也太分散太小,应该绕道而行。创业很艰难,别给自己找茬,把一点点流量东拼西凑在一起的那真的不叫市场,也叫火坑,也请绕道。

一句话总结:精准的渠道和精准的目标用户是共生共存的,也是创业者起步时的生命线。以上。

注:篇幅有限,只是基于自己所经历的,分享了一些最容易犯的错误。如果你有自己对于“目标用户”的看法,欢迎来信讨论。

原文链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/19699020

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